促销活动的预算与复盘
促销最怕两件事：一是活动做了没效果，二是效果很好但算下来亏了。避免这两件事的方法很朴素——活动前把账算出来，活动后把数对回来。
一、活动前先算三个数
保本销量。 活动让出的毛利，需要额外卖出多少才能补回来：
保本增量销量 ＝ 让利金额 ÷ 单件贡献毛利
举例：一个产品售价 20 元，原料成本 8 元，日常贡献毛利 12 元；活动价 16 元，贡献毛利降到 8 元，单件让利 4 元。如果活动预算投入 2000 元（含折扣与物料），则需要额外多卖 250 件才能保本。
活动成本上限。 包括折扣让利、赠品成本、物料印刷、平台佣金、加班人工。把这几项加总，得到活动的总投入。
可接受的最大折扣率。 由品类毛利决定，引流品可以深折，利润品不宜超过约定比例。
二、活动设计要留可识别的标记
活动必须有专属标识，比如专用券码、指定商品、指定时段。这样活动结束后才能区分：多少是活动带来的增量，多少是本来就要买的顾客顺带享受了折扣。
没有标识的活动，复盘时只能看总销售额，无法判断真实效果。
三、活动中监控三个指标
| 指标 | 观察什么 | 异常处理 |
|---|---|---|
| 核销率 | 领券的人有多少真正使用 | 过低说明触达人群不对或门槛太高 |
| 连带率 | 活动品是否带动其他品类 | 过低说明活动只在清库存 |
| 单均毛利 | 每单赚多少 | 下降过快说明折扣被滥用 |
监控频率建议每天一次，活动周期短的要每半天看一次。
四、活动后复盘四问
- 增量是多少。 用活动期销量减去同期基准销量（可用前几周同一星期几的均值）。
- 毛利是增是减。 增量带来的毛利，是否覆盖了让利与投入。
- 新客留下多少。 活动期新增会员中，活动结束后一个月内再次消费的比例。
- 哪些环节没执行到位。 门店是否按要求布置、收银是否主动说明、券是否按规则核销。
复盘的结论要写成一句话，比如「本品类折扣 15% 可带来正向毛利，超过 20% 转负」，下次活动直接引用，不必重新试错。
五、三种常见失误
只算折扣不算人工。 活动期加班、临时人手、物料制作都是成本，漏算会导致「看着热闹、实际不赚」。
把自然销售算成活动效果。 节假日本身就有增长，不做基准对比，会把节日红利误判为活动成功。
活动结束不复盘。 同样的活动第二年重做，依然靠感觉定折扣。
六、落地清单
| 活动环节 | 系统里对应的功能 |
|---|---|
| 促销方案配置 | 促销管理 |
| 会员定向触达 | 营销计划 |
| 券与权益核销 | 电子券管理、饼券管理 |
| 活动效果数据 | 销售订单分析 |
| 毛利与结构 | 集团运营决策看板 |